刘权|文

　　中央财经大学法学院讲师、北京大学法学博士

　　6月23日，2016中国互联网大会在北京落下帷幕。不经意间，中国互联网大会已经举行到第十五届，备受瞩目。除了诸如繁荣、共享、生态等热门词外，监管、安全、秩序等关键词则从另一个层面展示了中国互联网产业发展确实已经遇到瓶颈。

　　说起互联网的监管，最近一段时间最具代表意义的，恐怕非搜索引擎巨头百度针对其商业推广业务的全面整改莫属。

　　此前，引发全民集体讨论的魏则西事件，最终以有关部门调查、百度公司的全面整改收尾。仅从监管而言，这是类似搜索引擎这样的互联网新经济形态，在一定程度上长期因行业标准过低，法律规范缺位或滞后导致弊端累积后，因公众舆论及行政力量推动而展开的自我净化运动。从方式上看，这是倒逼压力下大企业自上而下的自我净化。

　　百度是否履行了搜索引擎的基本义务？

　　从5月9日国家网信办公布调查结果后，百度在历时半个月的时间内，陆续推出多项整改措施。

　　第一，提高了搜索结果的相关性。确立以用户为中心，尽可能提供相关性高的搜索结果信息，是搜索引擎的最基本义务。通过检索后可以发现，搜索结果的相关性得到了较大的提高。例如，通过在百度搜索框输入“北京大学国际医院”“清华大学”，检索到的排在首位的信息均为官方网站。对于商业推广，百度抛弃了以付钱多少为主要标准的竞价排名机制，推出了以信誉度为主要权重的科学排名算法。

　　第二，重新进行了资质和内容合法性审查，并履行了删除义务。据相关报道，百度此次整改全面清理整顿了涉及医疗、药品、保健品、食品的商业推广活动，加强了前置审查。对全部医疗类机构的资质进行了重新审核，对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息实现了下线处理。

　　第三，完善了风险提示，履行了标记义务。在控制商业推广数量每页占比不超过30%的基础上，百度将原来的“推广”标识全部改为醒目的“商业推广”字样。同时，对于“商业推广”信息，百度设置了风险提示，即如果点击“商业推广”四个字，就会出现提示信息：“本搜索结果为商业推广信息，请注意可能的风险。百度推出网民权益保障计划，登录搜索有保障。”

　　第四，畅通了网民监督举报和索赔渠道，设立10亿元保障基金。百度在网页的右侧设置了“百度搜索有V有保障”的提示，通过点击可以直接进入到百度保障官网。未来，百度注册用户在登录状态下，点击带有百度信誉“V”标识的搜索结果网站，如果产生纠纷或损失的，百度将全部予以受理且承诺一管到底，通过引入第三方中立机构等定责定损，积极支持消费者取证和推动调节处理，以此全面捍卫广大网民权益。

　　通过以上整改措施可以发现，百度基本上完成了调查组所要求的整改要求，履行了笔者在《搜索引擎究竟负有什么样的义务》一文中，所提出的搜索引擎应当负有的提供相关性高信息的义务、资质审查义务、内容合法性审查义务、标记义务、删除义务等等基本义务。从这一点看，百度整改的结束，一定程度意味着因魏则西事件发酵导致的自我净化有了初步结果。但是，如何保持自我监管力度，提升自我监管能力，仍有很长的路要走。

　　互联网企业需要严密的自我监管机制

　　未来，百度除了面对来自员工福利诉求的内部压力，还面对日益强大的国内搜索引擎如360搜索、搜狗搜索、有道搜索，以及谷歌回归的外部竞争压力。而且，由于我国商业诚信体系远未建立，各种不实虚假信息漫天飞，所以百度还面临巨大的审核工作压力。然而，不管是面对何种压力，有一点百度是永远不应该放弃与妥协：以用户为上帝，而非客户。这也是在新的互联网时代背景下，所有互联网企业都必须牢记在心的。

　　以用户为上帝，就需要互联网企业建立严密的自我监管机制，处处为用户利益着想。因为只有加强自身治理，运用多种现代化的技术手段，采取各种行之有效的监管措施，才能防患于未然，才能最大程度地减少损害用户利益的违法行为的发生。依靠自身优质服务，增加用户数量和粘性，才可能带来客户和利润良性发展。

　　严密的自我监管机制，不仅是广大网络用户或网络消费者权益保障的利器，而且更是互联网企业做大做强的引擎。

　　对于百度此次整改，如果能继续保持并提升监管水平，虽然短期看，百度商业推广信息数量大为减少，利润大幅下滑，但从长远来看，品牌效应和信誉度只有借助严格的自我监管，才可能大幅提高。这方面，百度可供借鉴和反思的实例并不少。

　　自我监管与行政监管的选择

　　从互联网企业自身角度来说，严密的自我监管机制具有重要的外在价值，所以互联网企业应当进行严密的自我监管。除此之外，自我监管还具有重要的内在价值，相比于行政监管来说，自我监管具有更多的优势，应当充分尊重互联网企业的内生性治理。政府的行政监管应该注意“度”，探索新的手段和方式，切实提高监管效力。

　　首先，自我监管更具有信息优势。互联网企业掌握着大量一手的信息，是大数据的控制者，由其进行监管更具有可行性。如果政府直接对百度的所有搜索信息进行直接监管，不仅缺乏充分的信息基础，而且也缺乏足够的人力、物力成本。

　　其次，自我监管更具有专业性。互联网企业具有更多的技术优势，可以制定更专业的监管措施，而且更有动力利用专业特长创新监管手段。对于具体监管方式，互联网企业更有能力制定一系列更专业的、更符合实际的软法规范体系。例如，对于百度客户信用评价体系，百度制定了更具有专业性的扣分规则。

　　第三，自我监管更具有高效性。由于存在程序繁琐、权力寻租等问题，行政监管长期饱受效率低下的批判。对于互联网企业的自我监管来说，程序更加灵活，手段更加多样，可以24小时进行无缝隙在线监管，监管效率更高。例如，对于客户上传的违法违规内容，百度可以利用机器加人工的方式持续进行动态监管。

　　另一方面，自我监管也存在过于关注私人利益、存在监管套利、缺乏国家强制力保障等缺点，所以不能主张无政府主义，适度、有效的行政监管不仅仍然是必要的，而且还是必须的。政府应当尊重互联网企业的自主权，发挥市场在资源配置中的决定性作用，根据辅助性原则不轻易干预互联网企业的自治权。只有互联网企业无法实现有效监管时，公权力才应当介入，行政监管才应当启动。

　　一个看似偶然的魏则西事件，一定程度上改变了百度的搜索运行机制和盈利模式。但整改完毕绝不应就此划上句号，而仅仅只应当作为一个开始。

　　完善的自我监管机制，是任何企业长久生存的王道。在互联网时代，如果互联网企业不在自我监管上下狠功夫，谁也无法保证下一个“魏则东”、“魏则南”事件不会在自己身上发生。但愿制度的演进，不再以牺牲生命为代价！